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《葉茂中談策劃》之每個人都住在自己的衣服里
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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空調(diào)技術(shù)上有一項成果叫模糊技術(shù)，它利用人的"感覺閾限"將硬性溫度指標(biāo)模糊化，使人一直處在均衡的適溫中。我們是否也可以采用一種模糊定位，暫且拋開性別、年齡、經(jīng)濟收入等具象化的指標(biāo)，把目標(biāo)受眾放入一個立體的、抽象的感覺氛圍中，只要消費者能和這種感覺產(chǎn)生共鳴，就是我們的目標(biāo)受眾。
我相信和葉茂中公司溝通的直覺
1998年12月底，陜西漢中藍潮服裝有限公司找到我們，想做一個全年的營銷企劃。當(dāng)時我們的年度企劃工作已安排到99年6月份，于是我建議客戶另找一家企劃公司。
不怕您笑話，我葉茂中常干這號事，自己找上門來的客戶常因種種原因被我推入別人的懷抱。很多人不可理解，但我認(rèn)為這很值�？蛻魬{什么想到找我葉茂中，因為信任。天南海北素不相識的人常常因為一個電話或一篇文章，就千里迢迢連日連夜的趕到北京來為了和我們見一面，這是怎樣一種緣份。即使因為種種原因暫時不能合作，但我們一樣渴望客戶成功。 藍潮服裝公司成立于1995年4月，現(xiàn)有員工千余人，擁有德、日進口的先進生產(chǎn)流水線和花園式生產(chǎn)廠區(qū)，年產(chǎn)服裝30萬套（件），是陜西最大的中高檔服裝生產(chǎn)基地之一。從1995年至今，每年以150％的發(fā)展速度穩(wěn)步前進。公司以西服為主導(dǎo)產(chǎn)品，并向品種系列化邁進。
藍潮屬于一家中小型企業(yè)，但很早就有著國內(nèi)一流的營銷觀念和憂患意識。我們看一家公司有沒有發(fā)展?jié)摿ΓP(guān)鍵看它的觀念。我常常很相信這種直覺
最早通過行業(yè)雜志，客戶開始頻頻接觸各個層面的咨詢公司和策劃公司，理論主導(dǎo)型、實戰(zhàn)經(jīng)驗型的都各有千秋，但側(cè)重不同。9月份，藍潮服裝公司準(zhǔn)備上一條電視廣告片。1999年，藍潮服裝品牌規(guī)劃是要打響區(qū)域第一品牌知名度，為進軍全國市場做好鋪墊。所以電視廣告片的制作成為首當(dāng)其沖的最棘手的問題。
幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)又找到我們。
約定會面時間，藍潮的任寶文總經(jīng)理風(fēng)塵仆仆地趕來。
我很快進入狀態(tài)，腦海里飛快地閃過張愛玲的一句話，當(dāng)場我就給任總提了一個想法：
每個人都住在自己的衣服里。
我問任總有沒有感覺？
"要的就是這種感覺。"當(dāng)即得到客戶的肯定。
臨走時，任總對我說："我相信和葉茂中公司溝通的直覺。"
我們有什么理由不拿出最好的創(chuàng)意交給客戶。
每個人都活在自己的感覺里
可以毫不夸張地講，電視廣告是一個廣告推廣運動的核心，通常70％的成與敗就決定在這短短的30秒。所以圈內(nèi)有"30秒定江山"之說。哪還敢有絲毫的怠慢。任何一丁點的驕躁情緒都是對創(chuàng)作不負(fù)責(zé)任的致命打擊。雖然單個電視廣告片是我們公司不大的一筆業(yè)務(wù)，但我們從來不會另眼相看。如果到過我們公司的朋友或是客戶覺得我們還有一絲藝術(shù)氣息的話，我說一句不怕您笑的大話：我把我們每一個業(yè)務(wù)都當(dāng)成創(chuàng)作一個杰出作品的機會。我們早已不滿足客戶的認(rèn)可，我們要的是杰出的作品，這作品在五年，十年，甚至更久的時間里，有人看了，還會說一句：葉茂中這廝有點意思。
單一廣告片盡管舉足輕重，但他又是整體企劃中的一個細胞，所以窺一斑還得看全豹。
藍潮創(chuàng)作組當(dāng)即成立。第一步工作是消化藍潮公司的企劃案，掌握總戰(zhàn)略，營銷策略，廣告策略，產(chǎn)品定位，競品分析，目標(biāo)消費人群，廣告氣質(zhì)，品牌形象載體等等。但當(dāng)所有的條條框框都定下來的時候，你會發(fā)現(xiàn)整體策略流于一般化和形式化，創(chuàng)造力不夠，甚至形象載體根本沒有。這就意味著我們必須在原有的基礎(chǔ)上重新創(chuàng)意，包括廣告語。這好比在別人澆鑄了兩層樓的基礎(chǔ)上繼續(xù)建到十層樓。我們的創(chuàng)作有一個不成文的規(guī)定，就是每一次創(chuàng)作都要超越前一次，否則我們自己這一關(guān)首先就過不去。
從大環(huán)境看，當(dāng)西服面料，做工，色彩，配碼，款型，價格，通路，銷售管理等都趨于同質(zhì)化時，品牌效應(yīng)就愈來愈主導(dǎo)西服的主流消費。我的眼前豁然一亮。以往我們做一個產(chǎn)品常陷于約定俗成的一個格式化套路里。比如我們拿到一個產(chǎn)品，先將它橫向定位，界定它目標(biāo)人群的性別，生活習(xí)慣，受教育程度，經(jīng)濟收入等；再將它縱向定位，界定它目標(biāo)人群的年齡、歷史背景等。能不能跳出這個思維定勢？
空調(diào)技術(shù)上有一項成果叫模糊技術(shù)，它利用人的"感覺閾限"將硬性溫度指標(biāo)模糊化，使人一直處在均衡的適溫中。我們是否也可以采用一種模糊定位，暫且拋開性別，年齡，經(jīng)濟收入等具象化的指標(biāo)，把目標(biāo)受眾放進一個立體的、抽象的感覺氛圍中，只要消費者能和這種感覺產(chǎn)生共鳴，就是我們的目標(biāo)受眾。
這真是一個大膽而冒險的想法，但我們已被這種興奮所點燃。一個電視廣告片最難做到的是與消費者感覺亦步亦趨，進而產(chǎn)生共鳴，我們渲染一種氛圍把消費者引導(dǎo)進這種氛圍，讓他在這種氛圍中找到共通，那我們就成功了。
但怎樣才能證明這一點是可行的？
于是我們做了一次消費者心理感覺的深挖，居然和我們的創(chuàng)作基調(diào)不謀而合：每個人都活在自己的感覺里。自信，美麗，年輕，活力，壓抑，頹廢，滄桑，憤慨，自責(zé)，不滿，氣質(zhì)，幸福……哪一種不是通過外界影射到你心里而存活于你的感覺中！
我們要創(chuàng)造一種全新的個性化氛圍。
新舒適主張
創(chuàng)意的基調(diào)已經(jīng)出來，具體創(chuàng)作面臨的便是說什么和怎么說了，還有讓誰來說？也就是形象載體的選擇。 "每個人都住在自己的衣服里。"我們已經(jīng)有了一個好的切入口，關(guān)鍵看如何發(fā)散這個思維點。
立即召集一幫孩子開動腦會議，在狹長的會議室里，陣陣煙霧繚繞中，幾百個異想天開的點子像藍色的小精靈從一個人的腦海匣子里飛到另一個人的腦海匣子里。不斷碰撞，不斷反彈，不斷鍛造，逐漸成型。我們在這句話的基點上又進行了一系列的延伸：
"衣服是我們最親近的生存環(huán)境"
"舒適是一門學(xué)問"
"誰說穿西服不能打籃球"
"我喜歡住在爸爸的衣服里"
"新舒適主張，藍潮服飾"
一條"舒適"的主線把所有要營造的氛圍串起了一個與眾不同的廣告片。
難道不是嗎？穿衣進食原是為了御寒裹腹，維持人類最基本的生存，而非其他。當(dāng)太多的西服都在高談闊論追逐成功形象時，藍潮西服卻回歸原點，提醒人們衣服是為自己而穿的，舒適才是它的第一功能，自己的感覺當(dāng)然最重要了。
形象載體的選擇頗費了我們一番腦筋。
縱觀西服市場，品牌林立。一眼望去盡數(shù)俊男靚女穿梭畫面。但當(dāng)你掩卷沉思，你能不能準(zhǔn)確地告訴我順美西服用的形象載體是誰？仕奇西服的形象載體又是什么？杉杉西服呢？雅戈爾呢？當(dāng)你使用的形象載體不足以區(qū)別于你的競爭對手時，你很可能被淹沒了。 我們不能超越的時候，要擅于區(qū)別。我們一改俊男靚女的套路，采用一個小女孩做成人西服的形象載體。創(chuàng)造一個記憶點。讓人一看至少覺得很特別。
至此，藍潮服飾30秒電視廣告創(chuàng)意《衣服與環(huán)境篇》才算萬事俱備大功告成
藍潮服飾電視廣告《衣服與環(huán)境篇》
畫面淡出淡入
1 背景：藍色夜幕下的都市
摩天大廈直指天空
一窗窗燈盞透出桔色的光芒
安靜而溫暖
一件掛在衣架上的藍潮西服懸浮在
摩天大廈之間，游游蕩蕩
字幕：每個人都住在自己的衣服里
音效：音樂起、悠揚、華貴
2 清晨的林間
陽光輕薄透明，鳥兒啾啾
有微風(fēng)輕輕吹過
一件掛在衣架上的藍潮西服懸浮在林間
微微隨風(fēng)擺動
字幕：衣服是我們最親近的生存環(huán)境
3 虛擬的結(jié)構(gòu)空間
一個穿著西服的英俊挺拔的男人背影
鏡頭慢搖，疊畫
極具雕塑感的男人側(cè)影
字幕：舒適是一門學(xué)問
4 虛擬空間
穿西服的男人緩緩轉(zhuǎn)過身
右手托著一只籃球
嘴角流露自信、迷人的微笑
字幕：誰說穿西服不能打籃球
5鏡頭緩緩掃過高級精致的衣架上 一排制作精良的藍潮西服
每件衣領(lǐng)內(nèi)都繡著藍潮的標(biāo)志
字幕：新舒適主張
旁白：新舒適主張，藍潮服飾
6 產(chǎn)品標(biāo)版
7虛擬空間
一個可愛的小女孩
閃著烏溜溜的大眼睛
套在一件大大的藍潮西服里
腳蹬一雙大大的皮鞋
跌跌撞撞地蹣跚學(xué)步
字幕：我喜歡住在爸爸的衣服里
旁白（童音）：我喜歡住在爸爸的衣服里
尾巴上的話
創(chuàng)意當(dāng)天傳到了陜西漢中藍潮服裝有限公司，當(dāng)晚通過，又傳回了公司。緊張的拍攝和后期制作開始了，又是一場硬仗。
時間非常緊，電視廣告片制作出來的當(dāng)天，任總專程乘飛機趕來了。
"感覺非常好。"看完片子任總第一句話就沖了出來。并堅持請我們項目小組的一幫孩子吃了頓飯。
1999年10月14日，藍潮公司又發(fā)來傳真：
尊敬的葉茂中先生：
我公司有幸能請您創(chuàng)意拍攝30秒藍潮服裝廣告片，并對您執(zhí)著的工作精神所感動。今廣告片30秒，15秒A已在陜西、四川、河南衛(wèi)視投放，反應(yīng)強烈，定能為我藍潮品牌提升、銷售增長帶來巨大的推動作用。我公司1200名員工對此深表感謝，并希望能與閣下長期合作，聆聽您的英明指導(dǎo)。
順祝
商祺！
陜西漢中藍潮服裝有限公司
一九九九年十月十四日
看完傳真已是凌晨，我把它放進一個大的藍潮服裝的文件袋里，然后重新鋪上一張白紙，下一個起點又將從這里開始。